다매체 시대, ‘지상파’의 재발견

- 구매력 높은 장년층 ‘지상파 퍼스트’ 여전… 안정적 이미지가 장점 -

한국방송광고진흥공사(코바코, 사장 김기만)는 2019 소비자행태조사(MCR) 결과를 바탕으로 매체별 현황을 분석하고, ‘모바일 퍼스트(Mobile First)’ 이면에 가려진 매체들의 광고경쟁력을 재조명했다. 모바일은 여러 플랫폼을 끌어들였고, 높은 접촉률을 바탕으로 빠르게 성장했다. 그렇다면 모바일은 과연 광고효과 측면에서도 최적의 매체일까.

접촉률이 가장 높은 매체는 지상파TV와 모바일인터넷

전매체를 통틀어 접촉률이 가장 높은 매체는 지상파TV(95.2%)와 모바일인터넷(95.1%)로 나타났다(표1). 모바일인터넷은 60대를 제외한 대부분의 연령층에서 95%를 상회하는 접촉률을 보인 반면 지상파TV는 10~20대 저연령층에서는 90% 이하로 나타났지만 50대에는 98.5%, 60대에서는 99.5%로 집계됐다. 10~20대보다 구매력이 강하고 인구수가 1.8배 많은 50대 이상 장년층에서는 여전히 ‘지상파 퍼스트’ 추세가 유효한 것으로 보인다.

(표1) 매체별 주간접촉률

*Base: 전국 만 13~69세 일반소비자 4,000명 / 지난 일주일간 각 매체를 이용？시청한 사람의 비율(%)

소비자는 TV에서 나오는 광고를 가장 신뢰

인쇄매체를 포함한 9대 매체 대상으로 광고 이미지를 평가한 결과, 광고에 대한 신뢰감이 가장 높은 매체는 지상파TV로 나타났다. 또한 지상파TV는 타매체에 비해 광고의 성가심, 자극·선정성도 낮은 편으로 보인다(표2). 사회적 공기(公器)라는 인식과 오랜 시간 유지해 온 앞 번호대 채널이 광고에도 긍정적인 영향을 미친 것이라는 분석이다.

(표2) 매체별 광고의 이미지

*Base: 전국 만 13~69세 일반소비자 4,000명 / 5점척도 설문에 긍정응답을 한 사람의 비율(Top2%)

연간MCR은 ’99년부터 20년 넘게 이어져 온 국내 최대규모의 공공부문 마케팅 리서치다. ’18년에는 자료의 공신력과 공공성을 인정받아 행안부 국가중점데이터로 선정됐다. 지난해 조사는 7~9월 일대일 면접 방식으로 진행됐으며, 조사표본은 전국 만 13~69세 일반소비자 4,000명이다. 표본오차는 95% 신뢰수준에서 ±1.5%이다. 연간MCR 자료는 방통위 정부혁신 실행계획에 따라 데이터서비스 사이트(adstat.kobaco.co.kr/mcr)에서 무료로 제공된다. 원시데이터와 연례보고서를 누구나 내려받을 수 있다.